上周，上市公司雅戈尔时尚股份有限公司（以下简称“雅戈尔时尚”）宣布完成对Bonpoint的收购。卖家是法国 Descous 家族旗下的精品集团 EPI。双方均未透露具体交易金额。
高端童装一直被视为奢侈品牌的衍生产品线。 Bonpoint的不同之处在于“让孩子穿得像孩子，而不是像小大人”。这个品牌创立于1975年，也是法国第一个儿童奢侈品牌。其创始人Marie-France曾担任Dior的造型师。
这并不是 Bonpoint 第一次易手。 2003年，罗斯柴尔德银行收购了Bonpoint 70%的股份； 2007年被纳入EPI。在资本的帮助下，Bonpoint近三年在EMEA地区（欧洲、中东和非洲）和亚洲市场实现了显着增长，销售额年复合增长率大幅提升。
Bonpoint进入中国市场并不晚，赶上了消费升级的浪潮。 2006年，其在上海南京西路开设了中国第一家门店，目前在中国拥有29家线下门店，几乎覆盖一二线城市所有标志性购物中心，如上海66广场、上海SKP等。北京、成都IFS等，其微信公众号、小程序和两家天猫旗舰店均由“蓬博湾商业（上海）有限公司”运营。
与大多数奢侈品牌类似，除了童装业务外，该公司还在向利润更高的护肤品和香水系列扩张。两年前，首席执行官Pierre-André Cauche在接受采访时表示，这部分产品在中国的销量比其他国家更好，约占销售额的25%。他还提到，未来几年的发展重点将是中国、美国和中东。
无论是安踏、李宁、比音勒芬，还是好消息鸟，从近年来本土服装集团的收购路径可以看出，高端化已经成为大势所趋，尤其是随着女装市场日趋饱和，越来越关注利基曲目。回报率明显更高，目前高端童装仍是一片蓝海。
国际品牌业务在中国的投资、并购、运营也将助力雅戈尔时尚开拓高端零售市场。值得注意的是，主导此次收购的雅戈尔时尚副董事长兼总裁李汉琼是雅戈尔创始人李如成的独生女。她今年48岁了。她此前还推动雅戈尔时尚与挪威户外运动品牌Helly Hansen成立合资公司。
不仅仅是童装
20世纪60年代，率先推出“New Look”的迪奥推出了Baby Dior系列，这是各大奢侈品牌的第一个童装系列。年轻的玛丽-弗朗斯深受启发。后来，她离开迪奥，开了一家高级时装屋，希望利用自己的奢华经验制作童装。 1975年，第一家Bonpoint在巴黎左岸开业，以两颗樱桃为标志，灵感源自她在普罗旺斯樱桃园度过的童年。
“孩子什么都知道，他只是个小大人。”旅居法国的美国记者帕梅拉·德鲁克曼（Pamela Druckman）在畅销育儿书《抚养贝贝》（Bringing Up Bébé）中写道。 Marie-France的设计没有幼稚的卡通图案或大蝴蝶结。她最喜欢的是来自英国著名面料制造商Liberty的天然印花，她经常使用黑色，这是儿童很少穿的。
半个世纪以来，这些优雅而又充满童趣的设计在高端童装界掀起了一股潮流，吸引了众多名人的青睐。尤其是近年来，在“老钱风潮”的带动下，逐渐受到新富群体的青睐。法式俏皮、浪漫优雅，是很多中国妈妈对Bonpoint的印象。他们称其为“小樱桃”。
不过，如果你在电商平台上搜索Bonpoint，销量最高的产品可能不是童装，而是护肤品。在其天猫旗舰店，720元的面霜月销售额超过万元，而服装单品月销售额不足100件。
奢侈品牌抢占美妆业务，通过护肤品和香水开拓增量市场已不再罕见。对于香奈儿等顶级奢侈品牌来说，香水和美妆业务贡献了近1/3的年销售额，肩负着吸引新顾客的重任。对于主打童装的Bonpoint来说，延伸儿童护肤品和香水有着天然的优势。与数千元的服装相比，百元的护肤系列也是更容易被老百姓接受的敲门砖。
因此，早在1986年，Bonpoint就发布了首款儿童香水，并于2010年推出了儿童护肤系列。EPI的信息显示，其护肤和香水业务占总收入的20%至30%。
雅戈尔时尚算盘
去年12月，雅戈尔集团以74亿元收购银泰百货，引发市场关注的同时也进一步暴露出自身的问题：主营业务盈利能力大幅下滑，大部分利润来自于投资板块。
雅戈尔时尚最新财报显示，2024年1-9月，时尚板块完成营业收入约45.85亿元，同比下降10.13%，占整体营收的55%。归属于母公司的净利润仅为3.68亿元，同比大幅下降43.53%。 。投资板块实现归属于母公司净利润19.49亿元，同比增长13.9%，是唯一业绩增长的板块。
由于投资获得的巨额利润，雅戈尔集团被戏称为“不务正业”，这导致雅戈尔集团创始人多次表示，公司将回归服装主业，将主要精力投入到时尚领域。 2023年12月，雅戈尔集团股份有限公司更名为雅戈尔时装股份有限公司。
近年来，本土服装集团纷纷投资或收购具有良好潜力的小众品牌，负责其在大中华区的生产经营，通过与中国市场的深度融合重塑品牌，在国际市场上获得更多话语权。安踏收购始祖鸟和特步押注索康尼都复制了类似的成功故事。
雅戈尔想要打造时尚集团，离不开与商业地产的联系，更离不开品牌矩阵的建立。近年来，雅戈尔时尚通过投资收购等方式收购了多个国际品牌：2021年收购美国时尚品牌UNDEFEATED 40%股权，同年将挪威户外运动品牌Helly Hansen引入国内； 2022年投资中国设计师品牌Alexander Wang。
服装品类中，童装是韧性相对较强的品类。儿童服装需要定期更换，购买频率明显高于其他服装。市场研究公司英敏特的数据显示，44%的家长愿意花更多钱购买品牌童装，而在高收入群体中，这一数字上升至55%。
国内传统百货商场里，拥挤的童装、游乐区与空荡荡的女装区形成鲜明对比。在一二线城市的高端商场，年轻父母也在为孩子寻找更时尚的穿搭。世纪之交，奢侈品牌纷纷推出童装系列，如Fendi、Burberry、Armani、口衣、Ralph Lauren等，主打成人风格的迷你版。与此同时，定位高端、轻奢的专业童装品牌也俘获了一批忠实家长。
雅戈尔时尚收购拟建立涵盖时尚品牌、户外、童装、运动、商务等领域的品牌矩阵。但现实情况是，除了主品牌外，其他品牌都处于培育阶段，远未到获得红利的时候。
与新老管理层一样，雅戈尔的男装业务越来越窄，年轻化转型迫在眉睫。高端童装在中国或许仍是一个增量市场，但收购Bonpoint后，本土化的考验才真正开始，雅戈尔需要寻找自己的流量密码。
（图片来自品牌微博，实习生董申荣对本文也有贡献）